Product Information Management und SEO

SEO für Produktdaten einführen: 5 nachhaltige Maßnahmen

Nach Zahlen der "International Telecommunications Union" beträgt die Rate der Internet-Nutzer in den entwickelten Ländern fast 80%. Für Europa mit einer Einwohnerzahl von ca. 750 Mio. (2014) kommen wir damit auf eine halbe Milliarde Internet Nutzer. Mehr als die Hälfte dieser Personen erkundigen sich vor dem Kauf eines Produkts online darüber - und die Hälfte der Online-Käufer beginnt Ihren Einkauf per Suchmaschine. All diese potenziellen Kunden warten auf Infos zu Produkten und sind kaufbereit. Steht die Frage im Raum: wie kann man diese Personen erreichen?




Die einfache Antwort ist "Suchmaschinen-Optimierung" oder kurz: SEO (Search Engine Optimization). Ziel ist dabei, die Produktinformation möglichst weit oben in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu platzieren. Ein Produkt, dass auf der 2. Seite der Ergebnisliste landet, hat erheblich schlechtere Verkaufschancen. Zwei Drittel der Internet Benutzer gehen nicht auf die zweite Seite der Suchergebnisse, sodass also fast das ganze Interesse sich auf die ersten 25 Positionen der Suchergebnisse richtet. Durch SEO gelingt es dem Online-Händler oder Hersteller mit seiner Produktinformation in diesen kritischen Bereich vorzustoßen.

Bei einer größeren Zahl von Produkten, die beworben werden sollen, kann SEO sehr rationell und überaus erfolgreich über ein PIM System organisiert werden. Mithilfe von Product Information Management verbessert sich das Ranking in den Suchergebnissen und daneben auch die Qualität der Produktinformationen sowohl für Online- als auch für Offline-Absatzkanäle und hier für verschiedene Länder, Regionen und Sprachen - kurz: Sie implementieren eine Strategie für den Omni-Channel-Commerce.

Um ein erfolgreiches und nachhaltiges SEO für Produktdaten im Unternehmen einzuführen, empfiehlt sich ein Paket von fünf Maßnahmen.

Maßnahme 1: Produktdaten in durchsuchbaren Inhalt wandeln

"Inhalt" ist das bei weitem wichtigste Element, wenn es um das Thema "Suchmaschinenoptimierung" geht. Mit "Inhalt" ist sowohl sichtbare als auch unsichtbare Information auf einer Webseite gemeint. Ein Beispiel für primär unsichtbare Information einer Webseite sind die Voransichten, die in der Ergebnisliste einer Suchmaschine angezeigt werden. An dieser Stelle werden für gewöhnlich die Metadaten "Titel", "Autor" und "Content" angezeigt. Sie können diese Ausgabe also über ein geschicktes Metadaten-Management optimieren. Im Alterra Product Information Management System können beliebige Felder, Verweise und automatisch generierte Inhalte verwaltet werden, die den für die Suchmaschine wichtigen Metainfos vorhalten und ausgeben. Dabei sollte durch automatische Prüfungen durch das PIM-System sichergestellt werden, dass Meta-Informationen für unterschiedliche Produkte - und  seien es nur Varianten eines Produkts - mit unterschiedlichem "eindeutigen" Inhalt versehen werden.



Nicht-eindeutiger Inhalt irritiert Suchmaschinen und führt zu unerwünschten Trefferlisten bei der Suche nach Ihren Produkten. Daneben können mithilfe von PIM Stichwort-Listen (Keywords) weitgehend automatisch erstellt werden, indem man die Produktdatenpflege hierarchisch aufbaut und Schlüsselworte über Kategorien und Masterprodukten hin zur Produktvariante vererbt. Auf diese Weise erhält jedes Produkt viele Schlüsselworte von seinen Kategorien und pro Variante wird ein Schlüsselwort zur eindeutigen Referenzierung des Artikels gesetzt. Durch viele - und vor allem gute - Schlüsselworte verbessern Sie das Ranking in der Anzeige der Suchergebnisse.

Maßnahme 2: Durch Formatierungen Prioritäten setzen

Neben der Pflege von Metadaten und Keywords sollte man nicht vergessen, dass Suchmaschinen sehr sensibel auf textliche Hervorhebungen wie Überschriften, Kursiv- und Fettschrift reagieren. Durch korrektes Setzen dieser Formatierungen erreichen Sie, dass die Gewichtung innerhalb des Contents korrekt ausgewertet und damit auch bewertet werden kann. Diese Anforderung führt bei Unternehmen, die kein Produkt Information Management System einsetzen häufig zu einem Dilemma: auf der einen Seite möchte man Omni-Channel-Marketing betreiben und dafür seine Produktdaten möglichst neutral vorhalten. Auf der anderen Seite benötigt man für SEO aussagekräftig formatierte Inhalte. Der Schlüssel dazu, diese Aufgabe rationell umsetzen zu können liegt in der medienneutralen Textpflege und sogenannten "kontext-sensitiven" Daten. Also Formatierungen, die für verschiedene Ausgabekanäle unterschiedlich aussehen. Für die Webseite und damit für SEO benötigen wir spezifische Formatierungen, um der Suchmaschine für unsere Zwecke relevante Prioritäten mitzugeben und damit wiederum ein genau in unserem Sinne optimales Ranking in der Suchergebnisliste  zu erreichen. Wichtig dabei: immer darauf achten, dass die Produktdaten für jeden gewählten Kontext und Ausgabekanal, der von Suchmaschinen erfasst werden soll, "eindeutig" ist, denn ansonsten ist das gute Ranking durch doppelten Inhalt gefährdet.

Maßnahme  3: Media Assets (Dateien) für Suchmaschinen indizierbar machen

Bilder und Filme werden IT-Umfeld auch als Digital Media Assets bezeichnet. Diese Assets machen einen großen und wichtigen Anteil an Webseiten aus. Vielen Verantwortlichen für das Webseiten Management in Unternehmen ist nicht bewußt, dass Bild- und Video-Inhalte von Suchmaschinen als extrem relevant eingestuft werden und das Ranking einer Webseite erheblich verbessern könne. Bedingung ist dabei, dass die Suchmaschine etwas mit dem in einer Webseite verarbeiteten Material anfangen kann. Das kann zum jetzigen Zeitpunkt in der Hauptsache durch diese Maßnahmen wirkungsvoll geschehen:

• Verwendung von aussagekräftigen und für Suchmaschinen relevanten Dateinamen.
• Verwendung von aussagekräftigen ALT-Tags für Bilder.
• Verwendung von den Inhalt beschreibenden Meta-Informationen für Bilder und Videos (Tags: title, description, lang)

Machen Sie sich bewusst, dass eine Suchmaschine nur schwer einschätzen kann, worum es bei einem Bild der einem Video inhaltlich geht - besonders, wenn im Video der Sprachanteil nicht sehr hoch ist.
Dadurch, dass in Alterra PIM der Zusammenhang zwischen Produkten und  Media Assets über ein Digital Asset Management Modul gepflegt wird, können diese Informationen direkt automatisch gesetzt und ausgegeben werden, sodass die Metainformation direkt für SEO optimiert auf der Webseite erscheint. Man sollte sich bewusst machen, dass ab einem bestimmten Volumen von Produktdaten nur mit einem PIM System all diese Informationen mit einem verantwortbaren Aufwand gepflegt werden können.

Maßnahme  4: Feeds für Suchmaschinen automatisch erzeugen und übermitteln

Für Webshops oder Websites mit einer sehr großen Anzahl von Produkten ist es sinnvoll, Suchmaschinen Änderungen oder Neuerungen im Sortiment über sogenannte Feeds mitzuteilen, um eine höchstmögliche Aktualität zu erreichen. Diese Produktfeeds werden in Form von XML-Daten ausgetauscht. Bei der Erstellung von Feeds sollte man in keinem Fall den Weg der manuellen Erstellung wählen. Denn schließlich müssen Feeds alle 3 bis 4 Wochen aktualisiert werden. Manuell erzeugte Feeds weisen häufig Fehler was die Eindeutigkeit der Informationen betrifft und es werden häufig nicht alle benötigen Datenfelder geliefert. Um hier einen möglichst hohen Automatisierungsgrad - und damit auch "Fehler-Vermeidungs-Grad" - zu erreichen, sollten alle Aktivitäten, die mit der Pflege und Ausgab von Suchmaschinen-Feeds zu tun haben, in ein PIM-System verlagert werden. Meist können alle Informationen, die benötigt werden, auf Knopfdruck in XML ausgegeben und im besten Fall sogar zeitgesteuert automatisch in die Suchmaschine hochgeladen werden. So stellen Sie sicher, dass der Aufwand für die Erstellung von Feeds minimiert und die Ergebnisse der Aus- und vor allem Bewertung der Feeds optimiert werden kann. Durch den  Einsatz eines Product Information Management Systems ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für Vertriebsstrategien. So lässt sich wegen des hohen Rationalisierungsgrades eine sogenannte "Long Tail Strategie" fahren, also der Vertrieb von Nischenprodukten mit geringer Verkaufsstückzahl pro Artikel dabei aber hohen Margen.

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Maßnahme  5: Implementierung von Funktionen zur Sicherstellung der SEO-Datenqualität

Für alle hier beschriebenen Maßnahmen ist es zweckmäßig, die Datenqualität möglichst automatisch zu prüfen und auf notwendige Überarbeitungen hinzuweisen. Möglich ist zum Beispiel eine automatischer SEO-Check, der überprüft, ob die Metainformationen gesetzt sind, SEO-relevante Stichworte in ausreichender Zahl im Text vorkommen, die Formatierungen der Zielrichtung des SEO entsprechend vorhanden sind, Bilddaten und Videos korrekt benannt und mit ALT-Tags versehen sind. Nicht nur die Anzahl der Stichworte ist dabei wichtig sondern natürlich auch die Stichwortdichte - neben der Eindeutigkeit des Produkttextes. Zudem sollte eine Voransicht dazu generiert werden, welchen Text der Kunde als Suchergebnis in seiner Suchmaschine tatsächlich sehen wird. Ist eine solche automatische Analyse eingerichtet, so können die mit der Datenpflege beauftragten Mitarbeiter sehr effektiv und vor allem erfolgreich Produktdaten für Suchmaschinen optimieren.

Fazit: nachhaltiges SEO einfach mit PIM

Bei der Umsetzung von SEO für Produktdaten im Zusammenhang mit einem Omni-Channel-Ansatz ist zu beachten, dass Produkt-Rohdaten möglichst in durchsuchbaren Inhalt gewandelt werden - und das mit einem möglichst hohen Automatisierungsgrad. Dabei kommt es besonders auf Metadaten, Schlüsselworte und eindeutige Inhalte an. Stichworte können über differenzierte Formatierungen optimal gewichtet werden. Bei Media Assets ist nach Möglichkeit ein PIM System mit integriertem DAM (Digital Asset Management) zu verwenden, um Bilder und Filme mittels Metadaten und Bezeichnungen für Suchmaschinen interessant zu machen. Um Suchmaschinen auf Änderungen bei großen Produkt-Angeboten aufmerksam zu machen, kann mit durch PIM-Systeme automatisch generierte Feeds gearbeitet werden. Zuletzt empfielt es sich, über ein entsprechendes Reporting ein Qualitätsmanagement für SEO einzurichten. Dies ist sehr einfach über ein PIM-System wie Alterra und seine Abfrage-Funktionen zu realisieren. Durch die Umsetzung der hier aufgeführten Maßnahmen sollte sich nicht nur das Suchmaschinen-Ranking Ihrer Produkte messbar verbessern sondern auch der zum Erreichen dieses Ziels betriebene Aufwand erheblich reduzieren.

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