Einkaufen findet heute meist statt, indem sich der Kunde zuvor eine breite Informationsbasis zum Produkt aufbaut. Bei mittleren und großen Investitionen findet vor dem Kauf eine ausgiebige Internet-Recherche statt. Der Kunde informiert sich per Web über Produktdetails, alternative Produkte, Bewertungen durch andere Käufer und natürlich über den Preis.

Dieses Verhalten ist dem Handel bekannt. Er reagiert darauf, indem er seine Ware parallel zum Ladengeschäft im Webshop anbietet. Gekauft wird jedoch vom Kunden meist erst, nachdem mehrere Informationskanäle zu dem Produkt angezapft wurden. Typischerweise wird der Kaufprozess in etwa so ablaufen:

• Kunde sieht ein Produkt im realen Einsatz.
• Kunde liest in einem Magazin etwas über das Produkt.
• Kunde geht dann in den Laden, um das Produkt real zu erleben.
• Kunde kauft das Produkt am späten Abend im Webshop.

Man sieht an diesem fiktiven Prozess, dass es vom Kunden als normal empfunden wird, seinen Kauf auf beliebigen Kanälen abwickeln zu können oder sich in allen Medien Informationen zu beschaffen. Die besondere Herausforderung für den Anbieter ist, dass der Kunde alle Vertriebskanäle gleichberechtigt nutzen kann und man dabei dafür zu sorgt, dass der Wechsel zwischen den Kanälen reibungslos funktioniert oder sogar nicht wahrgenommen wird.

Was ist Omni-Channel-Vertrieb?

Durch die Digitalisierung des Alltags ist der Warenhandel einer ständigen Entwicklung unterzogen und damit ändern sich auch die Anforderungen an die Vertriebsprozesse. Nachdem lange Zeit Multi-Channel-Marketing der Schlüssel zum Erfolg war, kann man heute davon ausgehen, dass die 100% integrierten Verkaufskanäle - also der "OMNI-CHANNEL"-Vertrieb (= Vertrieb über ALLE Kanäle) State of the Art im Einzelhandel sind.

Omni-Channel-Vertrieb ist der Superlativ zu Multi-Channel-Marketing, weil in ihm alle Kanäle vollständig aufeinander abgestimmt sind und das Kaufverhalten des Kunden ganzheitlich im Auge behalten wird. Das Ergebnis für den Kunden ist eine einheitliche Wahrnehmung des Produkts.

Wichtige Aspekte sind dabei:

• Einheitliche Werbemittel zum Produkt.
• Einheitliche und stimmige Produktbeschreibungen und Preise.
• Einheitliche Darstellung - digital wie im Laden.
• Abgestimmter Kundenservice und Support.
• Über Landesgrenzen hinweg einheitliche Darstellung und einheitliche Prozesse.

An allen genannten Stellen findet der Kunde ein einheitliches Bild von seinem Produkt vor - jedes Detail ist aufeinander abgestimmt. Dazu kommt das Wissen über den Kunden (CRM = Customer Relation Management) über Medien und Grenzen hinweg. Kundendaten sind in allen Ladenlokalen überregional wie auch im Internet vorhanden und können für einen optimierten Kundenservice genutzt werden.

Erfolg im Omni-Channel nur mit der passenden Technik

Ein Erfolgreicher Omni-Channel Vertrieb ist vor allem verbunden mit den Möglichkeiten, die ein Unternehmen im Stammdatenmanagement nutzt. Sind die Produkt- und Kundendaten nicht vernünftig abrufbar oder redundant, ist das einheitliche Kauferlebnis gefährdet.

Frustration stellt sich leicht ein, wenn man unterschiedliche Preise, Produktbezeichnungen oder -beschreibungen an verschiedenen PoS (Point of Sale) vorfindet. Wenn die Darstellung des Produkts - in unterschiedlichen Medien oder Ladenlokalen differiert und der Kunde zu allem Übel noch mit unterschiedlichen Kundenstammdaten geführt wird und ein Service damit erschwert wird, ist Frust vorprogrammiert.

Um genau dies zu verhindern, werden in Unternehmen speziell entwickelte Product Information Management Systeme verwendet. Mit diesen Systemen wird sichergestellt, dass Produkt- und Kundendaten redundanzfrei, medienneutral und in Echtzeit überall verfügbar sind. Stammdaten werden in einem zentralen PIM System entsprechend dem jeweiligen Ausgabekanal veredelt und ausgegeben, wobei das verwendete Format, die Sprache, die Währung oder der Speicherort fast keine Rolle mehr spielen - dies alles für das optimale Kauferlebnis Ihres Kunden.

Fazit: integrierte Kanäle bringen Kundenbindung

Einzelhändler sind heute oft einem extremen Konkurrenzkampf ausgesetzt. Ein regionales Geschäft gibt ist meist nicht mehr - der Kunde kauft international. Um seinen Kunden zu binden, muss der Händler auf der einen Seite das Kauferlebnis des Kunden einheitlich gestalten und steuern können.  Auf der andern Seite müssen konsolidierte Kundeninformationen den gezielten, personalisierten Kundenservice ermöglichen, um so die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Kunde eine Bindung zum Händler und zum Produkt entwickelt. All dies gelingt nur, indem der Unternehmer mit einem ausgereiften Product Information Management beziehungsweise Master Data Management die technischen Grundlagen dafür schafft.

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