Multitouchpoint-Vertrieb und Omnichannel-Marketing mit PIM

Die Zukunft des Handels wird davon bestimmt sein, wie gut ein Unternehmen in der Lage ist, verschiedene Vertriebskanäle zu nutzen, diese mit Daten zu bestücken und miteinander zu vernetzen. Der potentielle Kunde erwartet vom Anbieter unabhängig vom Vertriebskanal - Webshop, App, Printkatalog, Prospekt oder Ladenlokal - ein einheitliches Einkaufserlebnis.

Dabei übernimmt die mobile Kommunikation natürlich die entscheidende Rolle, denn darüber holt sich der Kunde vom  Standort unabhängig die Detailinformationen zum Produkt. Händler, die organisatorisch und technisch in der Lage sind,über alle Kanäle hinweg ihre Angebote zu synchronisieren, werden in Zukunft die größten Erfolge verzeichnen. Grundlage für dieses sogenannte "Multitouchpoint-Marketing" ist ein optimaler Produktdatenpool - wozu gehört, dass diese Daten aus zentralen, konsolidierten und kontrollierten Datenquellen kommen - Stichwort "Product Information Management" (PIM). Nur mit einer umfassenden PIM-Strategie läßt sich Omnichannel-Vertrieb zielgerichtet umsetzen und die entsprechenden Mehrwerte erzielen.

Produkt- und Kundendaten harmonisieren

Die bisher oft zu beobachtende Strategie der Unternehmen, Ihre Produkte per Multichannel zu vertreiben, bedeutet in der Praxis, dass Verkaufskanäle und die dazugehörige Kommunikation unabhängig voneinander und unkoordiniert verlaufen. Das entsprechende Management wird in der Regel abhängig vom Kanal, für den es zuständig ist, bezahlt. Die Auswirkungen für den Kunden sind teils surreal:

• Bestandskunden werden fälschlich als Leads (potenzielle  Kunden) angesprochen.
• Im Webshop erworbene Artikel dürfen kostenfrei und ohne Begründung zurückgegeben werden; im Laden ist dies aber nicht möglich.
• Reklamierte und zurückgegebene Produkte werden per Newsletter oder Flyer erneut beworben. Grund für diese Kuriositäten ist, dass Kundendaten nicht zentral und leicht identifizierbar abgelegt sind.

Die Lösung für diese Probleme ist, dass man Vertriebskanäle nicht getrennt voneinander betrachtet, sondern einen integrierten Vertrieb und Marketing implementiert und damit die Zufriedenheit des Endkunden wieder in den Mittelpunkt stellt.

Dies schafft man nur, wenn die Daten führenden Plattformen ihre Informationen abgleichen - auch unter Nutzung  zentraler Datendrehscheiben wie zum Beispiel Master Data Management Systemen. Je mehr Anbieter eine Omnichannel-Strategie umsetzen, desto schwerer wir es für Marktteilnehmer, die diese neuen Spielregeln nicht beherrschen.

Kaufentscheidend: optimale Datenqualität

Dabei gewinnt die Qualität der Produktdaten eine immer größere Bedeutung, weil der Kunde jederzeit Produkte und Preise aufrufen und vergleichen kann. Gibt es in einem Webshop nicht genügend Infos zum Produkt, wird die nächste Seite angesurft und am Ende dort kauft, weil er einfach bessere Produktbeschreibungen, Bebilderung und eine bessere Aufteilung der Daten antrifft. Der Konsument erwartet möglichst vollständige Angaben zum Produkt unabhängig vom Verkaufskontext, egal ob Webshop oder Store.

Ein PIM System kann dabei nur der technische Rahmen sein - das volle Potenzial lässt sich nur ausschöpfen, wenn ein Unternehmen auch personell die Datenqualität sicherstellen kann, indem es Systeme und Arbeitsprozesse optimal aufeinander abstimmt - nach Möglichkeit über eine umfassende PIM Strategie - sodass der Anwender problemlos die notwendigen Aktionen ausführen kann.

Gefordert: intuitives Suchen und Finden

Durch die immer besser werdenden Suchoptionen beim privaten Internet-Shopping steigen die Erwartungen der Einkäufer im gewerblichen Bereich. B2B wird durch den privaten Bereich angeschoben. Einfache Produktlisten ausgestattet mit nötigsten Basisinformationen reichen hier nicht mehr aus. Der Business-to-Business Kunde erwartet mehr: intuitive Benutzerführung und Features wie umfangreiche Filter, Konfiguratoren und Facettensuche (Suche nach einzelnen Attributen). Wichtig dabei: beschreibende Texte und andere Attribute müssen auch hier auf die Zielgruppe angepasst sein.  Ein vernünftiger Text für Amazon muss sich nicht unbedingt für Beschaffungsportale wie Mercateo eigenen. Auch die Ausgaben für Smartphone oder PC unterscheiden sich nicht nur im Format sondern auch in der Priorisierung der angezeigten Attribute und der Ausgestaltung der Texte. Die dafür im Hintergrund benötigten Datenpflege-  und Datenverteilungsprozesse sollten so schnell, einfach und flexibel wie irgend möglich sein. Nur so können Daten differenziert und zielgerichtet vorgehalten und verteilt werden.

Time-to-Market: kurze Aktualisierungszyklen für Produktdaten

Erfolgreicher Handel per Webshop ist bestimmt von immer kürzer werdenden Intervallen bei der Aktualisierung von Produktinformationen. Grund dafür sind die immer kürzer werdenden Lebenszyklen für Produkte, die häufig abhängig von einer Saison oder häufig wechselnden Mode- und Medientrends sind. Um mit dem Tempo mithalten zu können, müssen die datenführenden Systeme wie Billing, ERP, CRM und PIM (Product Information Management) optimal und redundanzfrei miteinander kommunizieren. Um die dabei anfallenden Datenmengen zu beherrschen ist eine intelligente Übertragung nur der sich ändernden Bestandteile von Datensätzen nötig (Delta). Die dafür notwendigen Prozesse in der Artikellogistik müssen intelligent ausgearbeitet und konsequent umgesetzt werden, um Produktinformationen ohne Zeitverzögerung im richtigen Vertriebskanal verfügbar zu haben.

Vollständig abgedeckt: die Customer-Sales-Journey

Von Spezialisten in der Rundumversorgung von Kunden wie Apple oder Amazon kann man vieles lernen. Bei ihnen werden Geräte und Ein- und Ausgabekanäle ohne Medienbrüche miteinander verbunden und sogar Aktionen können nahtlos zwischen Devices und Channels fortgeführt werden. So kann ein Kunde eine Suche mit dem Smartphone starten, das Produkt mit dem Tablet in den Warenkorb legen  und den Kaufvorgang mit dem PC abschließen.

Diese Rundumversorgung erwarten Kunden in Zukunft nicht nur von den digitalen Vertriebskanälen sondern auch für das Ladenlokal. Persistenten Warenkörbe, die über digitale wie analoge Kanäle synchronisiert sind, gehört die Zukunft. Im modernen Ladengeschäft können Kunden Produkte, die zum Beispiel nicht mehr in der gewünschten Größe vorhanden sind, direkt im Store online ordern und sich dann nach Hause senden lassen. Auch Umtausch-Vorgänge lassen sich sowohl klassisch per Rücksendung oder aber auch direkt im örtlichen Ladenlokal erledigen.

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